Cour d'appel, Pôle 5 - Chambre 11, 6 décembre 2024, n° 22/13184

Motivation

MOTIFS DE LA DECISION   Sur le manquement de la société Clarins à ses obligations contractuelles Enoncé des moyens La société Star Wellness fait valoir que la société Clarins n'a pas satisfait à l'obligation qui lui était imposée par l'article 4.2 de la convention tripartite du 1er septembre 2016 de mettre en 'uvre des actions de promotion et de marketing du Spa, dans le cadre d'un budget fixé à hauteur de 150.000 €. Elle prétend que la société Clarins n'a organisé aucune opération de promotion, et s'est désintéressée de l'établissement ; elle conteste, à cet égard, la force probante de l'attestation établie par le président de la société appelante, de même que la valeur des factures qu'elle produit, qui concernent, selon elle, pour l'essentiel, non pas la promotion du Spa, mais celle des produits de la marque, en soulignant que leur montant total demeure, en tout état de cause, inférieur au budget de 450.000 €, fixé pour toute la durée du contrat. Elle ajoute que la société Clarins n'a pas respecté son engagement de communiquer trimestriellement la ventilation détaillée des dépenses réalisées au titre de sa contribution annuelle. Elle soutient que le manquement de son cocontractant à son obligation de faire lui a causé une perte d'exploitation, dont elle sollicite l'indemnisation ; subsidiairement, elle se prévaut d'une perte de chance de réaliser un chiffre d'affaires plus important. La société Clarins prétend inversement qu'elle a respecté son obligation contractuelle. Elle invoque, pour preuve une attestation de son représentant permanent, certifiant que la société a consacré des dépenses de 440.177 € couvrant la mise en 'uvre d'actions de promotion et de marketing, ainsi que deux cent vingt factures, d'un montant total de 307.461 €, justifiant de la réalisation de chaque type d'opération commerciale visé par l'article 4.2 de la convention tripartite. Elle fait valoir qu'il ne saurait lui être reproché d'avoir indirectement fait la promotion de sa marque, alors que celle-ci constituait un argument de vente en vue d'attirer la clientèle du Spa. Elle souligne que la société Star Wellness n'a émis aucune contestation sur la réalité des investissements avant la naissance du litige l'opposant à la société SERM. Réponse de la Cour Selon l'article 1147 du code civil, dans sa version antérieure à l'ordonnance n° 2016-131 du 10 février 2016, applicable aux faits de la cause, « Le débiteur est condamné, s'il y a lieu, au paiement de dommages et intérêts, soit à raison de l'inexécution de l'obligation, soit à raison du retard dans l'exécution, toutes les fois qu'il ne justifie pas que l'inexécution provient d'une cause étrangère qui ne peut lui être imputée, encore qu'il n'y ait aucune mauvaise foi de sa part. » En application de l'article 1315, devenu 1353, du code civil, celui qui réclame l'exécution d'une obligation doit la prouver et, réciproquement, celui qui se prétend libéré doit justifier le paiement ou le fait qui a produit l'extinction de son obligation. L'article 4.2 de la convention tripartite du 1er septembre 2016, conclue entre la société SERM, les sociétés Star Wellness et VSD Collection, ainsi que la société Clarins, est libellé dans les termes suivants : « CLARINS contribuera au rayonnement des activités et à la promotion du Spa et des marques Clarins et My Blend dans le cadre d'un plan marketing et communication pour le Spa. Cette contribution est évaluée pour une année contractuelle (ci-après définie) à cent cinquante mille euros (150 000 €) et sa consommation s'échelonnera au cours d'année au gré de l'évolution du volume d'achats de Produits réalisé par STAR WELLNESS ou des besoins estimatifs spécifiques identifiés par l'une ou l'autre des Parties. La Date d'Effet étant fixée au 1er septembre 2016, une année contractuelle court du 1er septembre de l'année N au 31 août de l'année N+1. Cette contribution couvrira les éléments suivants : (i) Sur le plan opérationnel : l'attribution d'échantillons et de cadeaux de fidélisation clients (tels que les cadeaux contre achat, les « Spa Rewards », les testeurs, les brochures relatives aux Produits, les sacs papier « shopping », et les boites cadeaux) (ii) Sur le plan marketing : Création d'un plan trade marketing annuel personnalisé, Création et fabrication des supports de communication du Spa (brochure du Spa, bons cadeaux, flyers, dossier Club), Création et suivi de la stratégie digitale et CRM avec la mise en place d'un plan de fidélisation - travaillée à partir de la base de données clients du Spa mise à disposition par STAR WELLNESS (le cas échéant après anonymisation de certains clients sur décision discrétionnaire de SERM eu égard à la qualité des clients concernés). Il est entendu que ces différentes actions marketing seront élaborées en commun par STAR WELLNESS et CLARINS de façon à les ajuster au mieux aux caractéristiques du Spa et au profil et attentes de la clientèle, en y associant SERM. SERM devra en toute hypothèse valider les actions marketing ainsi définies avant mise en 'uvre, de façon à pouvoir s'assurer de leur cohérence avec le plan marketing propre à l'Hôtel et avec l'image de marque de l'Hôtel et les exigences propres à la clientèle de l'Hôtel. CLARINS et STAR WELLNESS s'engagent à adapter les actions marketing définies en fonction des remarques qui lui seront formulées par SERM. (iii) Sur le plan de la communication (papier et digitale) : Relations Publiques du Spa en continu (France et international) et mise en place de deux (2) événements par an minimum (France et international). Ces actions de communication devront de la même façon pour que le plan marketing visé au point (ii) ci-dessus être arrêtées en commun par CLARINS et STAR WELLNESS et validées avant leur mise en 'uvre par SERM. (iv) Sur le plan merchandising : Décoration du Spa (vitrines Produits et merchandising Produits), Décoration lors d'opérations et animations spécifiques : marché de l'été, marché de Noël, chambre ou suite Clarins/My Blend). Le plan merchandising devra de la même façon que pour le plan marketing visé au point (ii) ci-dessus être arrêté en commun par CLARINS et STAR WELLNESS et validé avant leur mise en 'uvre par SERM. CLARINS s'engage à fournir trimestriellement par écrit à SERM et STAR WELLNESS la ventilation détaillée des dépenses réalisées au titre de cette contribution annuelle de cent cinquante mille (150 000) euros. A ce titre, CLARINS mettra à disposition de STAR WELLNESS des présentoirs cosmétiques et de soins (pour l'accueil, les espaces communs et les cabines du Spa). Cette mise à disposition interviendra gracieusement, les présentoirs demeurant la propriété de CLARINS, à laquelle ils seront restitués au terme de la Convention. Les frais éventuels d'installation/désinstallation seront intégralement supportés par CLARINS. En cas de modification des présentoirs en cours de Convention, CLARINS sera libre, à ses frais, de procéder à leur remplacement par de nouveaux présentoirs. En cas d'usure normale, CLARINS procédera également à ses frais à leur remplacement à l'exception de tout dommage qui aurait été causé pendant leur utilisation par STAR WELLNESS. STAR WELLNESS, en qualité de gardien de la chose, est responsable de tout dommage qui pourrait être causé par son propre fait ou celui de la clientèle aux présentoirs, pendant la durée de la Convention. Ces présentoirs sont destinés à l'usage exclusif des Produits et ne pourront être placés qu'au sein du Spa et le cas échéant, si SERM en fait la demande ou donne son accord, de l'Hôtel. » Pour justifier de la mise en 'uvre d'opérations de communication et de marketing, la société Clarins produit une attestation de M. [X] [U], agissant en qualité de président de la société, qui certifie que, pour la période du 1er septembre 2016 au 31 août 2019, celle-ci a dépensé 392.000 € pour assurer la promotion du Spa et des marques Clarins et My Blend, outre 48.177 € au titre de déjeuners de presse et d'événements organisés à l'hôtel [9], soit une somme totale de 440.177 €. Ce chiffrage correspond approximativement au montant du budget prévu par la convention tripartite, à savoir 450.000 € durant toute la durée du contrat, étant souligné que la convention ne précise pas si ce montant est entendu hors taxe ou toutes taxes comprises. L'attestation du président de la société Clarins, est corroborée, en majeure partie, par deux cent vingt factures, classées et numérotées, d'un montant total de 307.461 € HT, produites par la société appelante, dont il résulte que celle-ci a effectivement contribué à la promotion du Spa et des marques Clarins et My Blend. Comme le fait valoir la société Clarins, cette dernière justifie ainsi de sa contribution au titre des différentes actions énumérées dans la convention tripartite, à savoir : (i) Sur le plan opérationnel, par l'attribution d'échantillons et de cadeaux de fidélisation des clients, telle que l'achat de coffrets cadeaux de Noël, pour les membres du spa (par exemple, facture du 6 décembre 2018, d'un montant de 8.100 € HT) ou de produits dits d'accueil comme du gel douche, du shampoing, du lait hydratant, etc. (ainsi de la facture du 4 avril 2019, d'un montant de 4.589,26 € HT) ; (ii) Sur le plan marketing, par la transmission des plans annuels de marketing à la société Star Wellness (courriels des 13 octobre 2016, 11 mai 2017 et 3 avril 2018), par la création et la fabrication des supports de communication du Spa, telles que la diffusion de bons cadeaux (par exemple, facture du 31 octobre 2016 de 846 € HT) ou encore la réalisation de flyers (facture du 31 octobre 2018 de 2.065 € HT, facture du 19 avril 2019 de 830 HT, etc.), par la création et le suivi de la stratégie digitale du Spa, tels que des campagnes de mailing (par exemple, facture du 15 décembre 2016 de 174,30 € HT) et l'envoi de newsletters (telle la facture du 28 juin 2019 de 200 € HT) ; (iii) Sur le plan de la communication, par la création d'événements (comme un jeu concours, selon facture du 11 juin 2019 de 1.400 € HT) ou l'achat d'espaces publicitaires (par exemple, facture du 28 octobre 2016 de 5.450 €HT) ; (iv) Sur le plan merchandising, par des opérations de décoration (facture du 21 décembre 2016 de 1.560 € HT, facture du 19 juin 2018 de 3.500 € HT, etc.). Il sera rappelé que l'article 563 du code de procédure civile autorise les parties à produire de nouvelles pièces pour justifier en appel des prétentions qu'elles avaient soumises aux premiers juges, de sorte que la critique élevée par la société Star Wellness portant sur l'absence de communication de factures, en première instance, est sans fondement. S'il est exact que, parmi les factures produites, certaines d'entre elles ont été établies au nom de la société VSD Collection (par exemple, facture Decathlon du 2 décembre 2016, factures Cabiola des 12 janvier et 6 février 2017, facture Stockart du 11 janvier 2017), celles-ci n'ont pas été comptabilisées, pour autant, dans le tableau récapitulatif des factures produit par la société Clarins totalisant le montant des actions entreprises pour contribuer à la promotion du Spa. D'autres factures ont été adressées à la société Clarins par la société VSD Collection elle-même (par exemple, facture du 5 décembre 2016, d'un montant de 5.000 € HT pour des tenues du Spa). La société Star Wellness ne peut non plus légitimement prétendre que les dépenses réalisées se rapporteraient uniquement à des opérations de promotion de la marque Clarins ou de l'hôtel [9], l'objet de la plupart d'entre elles étant, au contraire, clairement circonscrit à la promotion du Spa. A titre d'illustration, la facture du 19 avril 2019, d'un montant de 830 € HT, portant sur la conception de Flyers, indique très précisément que ceux-ci sont destinés à la promotion du Spa ; de même, les factures afférentes à la création de vitrines, en date des 12 mai et 28 juin 2017, d'un montant respectif de 1.816,70 € et 1.625 € HT, sont incluses dans le compte-rendu des actions convenues entre les parties, transmis par courriel par la société Clarins, le 3 avril 2018 ; la facture du 12 décembre 2016, d'un montant de 240 € HT, afférente à l'achat d'un « fauteuil maquillage et d'une table au Spa Monceau », ainsi que la facture de vêtements du 23 octobre 2018, d'un montant de 519,35 € HT portant l'adresse de livraison de l'hôtel [9], sont, par hypothèse, en relation avec l'activité du Spa ; les factures du 9 septembre 2016, d'un montant de 400 € nets, et du 20 mars 2019, d'un montant de 300 € HT, portant respectivement sur un communiqué de presse et un shooting photo, se rapportent elles-mêmes à la salade « My Royal Detox » créée spécifiquement pour le Spa, ce dont attestent un article de presse et un Flyer. Comme le souligne la société appelante, la promotion du Spa était, au demeurant, nécessairement liée à celle des produits Clarins et de l'hôtel lui-même. A titre liminaire, l'article 4.2 de la convention tripartite stipule, en ce sens, que la société Clarins contribuera « au rayonnement des activités et à la promotion du Spa et des marques Clarins et My Blend ». Aussi, il est notamment indifférent que certaines actions, telles que l'organisation d'un cocktail (facture du 27 octobre 2016 de 4.567,42 €) aient pu être menées en utilisant les infrastructures de l'hôtel : par hypothèse, de telles actions ne pouvaient tendre qu'à promouvoir le Spa où les produits étaient utilisés. Les critiques formulées par la société Star Wellness, plus spécialement dans les courriels des 26 janvier et 6 décembre 2017, et le courrier du 11 janvier 2018, quant à la nature des opérations de promotion engagées, apparaissent, dès lors, injustifiées. La société Clarins produit, en outre, des comptes-rendus de réunion auxquels sont joints des tableaux de ventilation détaillés des dépenses pour les années 2016 à 2017 transmis par courriels à la société VSD Collection, les 13 octobre 2016, 11 mai 2017, 20 septembre 2017 et 3 avril 2018. Or, même si ces documents ont été établis unilatéralement, ceux-ci accréditent la réalité des coûts que la société Clarins prétend avoir engagés spécifiquement pour la promotion du Spa, tels qu'ils ont été facturés. Enfin, la société Clarins souligne, à juste titre, que certaines opérations commerciales, comme les actions réalisées par ses équipes internes, au lieu d'un prestataire extérieur, ou encore la fourniture d'échantillons de produits, n'étaient pas facturées. Au vu de l'ensemble de ces éléments, la Cour dira que la société Clarins rapporte la preuve qu'elle a effectivement respecté l'obligation, prévue dans la convention tripartite, de contribuer à la promotion du Spa et des marques Clarins et My Blend dans le cadre d'un plan marketing et de communication. Encore que la société Clarins ne justifie pas de l'envoi des tableaux trimestriels de l'année 2018/2019, la société Star Wellness ne démontre pas que cette omission fautive aurait contribué à lui causer une perte d'exploitation. La société Star Wellness reproche également à la société Clarins des lenteurs de livraison sources de ruptures de stocks, ainsi que des retards de paiement des soins facturés. Le document dans lequel sont répertoriées ces difficultés a, cependant, été établi unilatéralement, sans que la société intimée justifie l'avoir communiqué. Ces difficultés sont évoquées uniquement dans des échanges de courriels limités à la période du 24 octobre au 13 novembre 2017, ainsi qu'un mail du 7 mars 2017 de la société Clarins et deux courriels adressés à celle-ci les 15 octobre 2018 et 30 janvier 2019, lesquels sont afférents à un nombre de factures très limité. La société Star Wellness n'établit donc pas qu'il s'agissait de griefs récurrents. Contrairement à ce qu'elle soutient, le courriel adressé en réponse, le 7 mars 2017, par la société Clarins n'a pas valeur de reconnaissance de responsabilité de sa part, celle-ci expliquant, au contraire, à son cocontractant qu'il convenait d'anticiper la rupture des stocks, afin de lui adresser plus tôt les bons de commande. Dans ces conditions, la société Star Wellness ne pourra être que déboutée de ses demandes d'indemnisation, le jugement devant être corrélativement infirmé du chef de la condamnation prononcée à l'encontre de la société Clarins. Sur les autres demandes La société Star Wellness succombant au recours, le jugement sera infirmé en ce qu'il a statué sur les dépens et les frais irrépétibles.   Il y a lieu par conséquent de condamner la société Star Wellness aux dépens de première instance et d'appel. Il apparaît également équitable de la condamner à payer à la société Clarins la somme de 8.000 € sur le fondement de l'article 700 du code de procédure civile.